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电子商务既是有效的营销渠道也是特殊的营销手段,在盈利过程中可以快速提高网站的品牌影响力,获得额外的品牌收益,成为21世纪低成本打造品牌之路的最佳选择。

为已有的知名品牌提供了突破传统模式的市场渠道;在网络营销过程中,又将无数新品包装成为网络品牌;而电商平台也在营销过程中,通过展示自身的市场价值和盈利能力,不断深化发展成为平台品牌。

1、知名品牌(传统品牌)

在网络营销领域,最受欢迎的是在线下市场具备一定影响力和忠诚顾客的知名品牌,也是各大知名电子商务平台争先合作的焦点。利用知名品牌的号召力,将其消费用户不断转化为网络用户,从而增加网络销售平台的线上收入。

传统品牌在产品设计、品牌包装、广告宣传、终端维护、仓储管理等方面的成本过高,品牌价值加上综合成本导致产品销售价格增加。而通过网络营销,使一些衍生的中间成本得到有效压缩,从而降低产品价格。七匹狼男装的一件T恤,线上价格可能只有70多元,而线下价格一般要在200元以上。电子商务则为这些知名品牌,提供了绝佳的分品牌策略和品牌扩张策略实施战场。

二者形成了完美的融合,所以各行业的知名品牌纷纷试水电商。以电子商务最火爆的服装行业为例,包括七匹狼、九牧王、361°、匹克、柒牌、才子、虎都等在内的多数服装企业,都相继进入电子商务的行列。

截至2011年6月七匹狼公司共有线上销售终端3576家,同年9月销售终端增加至3880家,预计2012年将净增约400家。从2010年开始,七匹狼电子商务业务保持了300%以上的增长,2011年在线零售收入占比将达到10%。按照该公司2010年21亿元的收入规模推算,电商业务2011年将超过2亿元。

帝牌也采取了外包“网络总代理”的方式运营电子商务。“通过借力,帮助企业更快速、更便捷、更专业地运作电子商务平台,其带来的成效也将是巨大的。”大帝集团正式签约一家有着30年电子商务经验的美国公司,将帝牌男装网络销售总代理正式授权给该公司运营。在该公司的运作下,帝牌服装在淘宝网等6大网站的网络销售终端已正式上线。

线上和线下的目标受众群体不完全相同,再加上产品货源、销售网站权威性、购买习惯、网站会员数量等方面的影响。知名品牌的线下销售能力,无法直接转化为线上的销售能力。这也是为什么,即使是国内知名品牌,如果不是打很低的折扣,不进行连续宣传,在一个二类的B2C商城的销量,很难超过一家二类城市专卖店的销量的原因。

此时,知名品牌的品牌价值,此时正在悄悄一分为二,一半仍然是在线下的消费群体中保持着其品牌地位和履盖力。而另一半则需要不断包装和传播,才能让线上消费群体更加信任并形成购买忠诚。

2、平台品牌(电商平台)

如今的京东、当当、淘宝、唯品会、梦芭莎、珂兰钻石、第五大道等等电子商务平台,已然都成为了平台类品牌。不仅有着强大的品牌影响力,获得巨额投资,更有着巨大的市场号召力。传统企业看到了自建平台的甜头,为了在网络营销市场上分一杯羹,纷纷建设了自有电商平台。

2010 年1 月,苏宁电器旗下电子商务平台苏宁易购网正式上线,该平台将依托苏宁自身庞大的采购和服务网络资源,为用户提供家电网购。

2010 年11 月,国美以4800 万元价格正式收购家电B2C 网站库巴网(原世纪电器网)80%股份,完成对库巴网的绝对控股权,正式走出全面进军电子商务领域的第一步。至此,国内两大传统家电销售巨头齐聚电子商务市场。

2010 年8 月,富士康旗下的B2C 电子商务平台飞虎乐购正式上线,该平台主营3C 产品,另外还包括部分百货类商品。

同月,中国邮政集团与TOM 集团有限公司联合推出的合资B2C 网站“邮乐网”在北京正式启动上线。其中中邮持股51%,为平台提供销售、物流、收款及仓储服务,TOM 集团持股49%,为平台提供技术及运营服务。

这些传统企业建立的电商平台在与其他知名品牌合作时,形成了品牌借势,以此增加自身平台的品牌影响力。在结合自身的销售能力,实现了自我价值的提升,保证了网站的持续盈利,就拥有了创造平台品牌的基础和价值。

平台不仅能够盈利,还能够通过品牌价值的提升,不断吸引投资者并有望上市。当然,平台是否有造血功能、真正成长为品牌,还受着诸多因素的影响。

3、电商品牌(OEM为主)

OEM是最常见的品牌手段,在传统市场的培育过程比较缓慢。而电子商务的出现,为很多具备生产加工能力或者创业激情的团队,打开了OEM产品快速成功的大门。产品通过电商渠道进入营销层面后,通过广泛的销售渠道以低成本价格,直接快速推向目标群体,其市场推进速度和盈利能力,远远越超线下渠道。

不论是食品、饮料、服装、化妆品、鞋帽、箱包、保健品等等,都出现了大量由厂家或者创业企业打造的OEM品牌。当然,刚刚进入电子商务环节,OEM的产品还不能称之为“电商品牌”,同样需要系统的营销策划包装。

山西某水业有限公司,利用网络营销推广和阿里巴巴平台,打造了泉水品牌。利用阿里旺铺的功能,发布了巨大的信息量,在信息上排名强大优势,引起人们对山泉水的关注。

在营销技巧上,营销团队选择出奇招。在原有诚信通的基础上,又购买一个诚信通。由于有两个诚信通,在目标关键词上,一些关键全天候排在首页。同时在旺铺、论坛与博客及相关的平台上的进行品牌推广。

经过短短一年多时间,中国首款忘情水、天然黄金水一上市,就受到广大消费者的青睐,产品遍销全国各地。被山西省第13届运动会、2010太原国际马拉松节、世界旅游小姐冠军总决赛中国赛区、上海世博会DEVNET馆指定用水、非公企业发展人民大会堂国宴指定用水。

在自由开放的环境下,知名品牌(传统品牌)、网络环境下的网络品牌(OEM为主)、平台品牌(电子商务网站)形成了牢固的三角支撑点。电子商务平台不断整合传统知名品牌来扩大影响,在互相借势的同时推动了OEM新品牌的销量。巩固了市场地位,也能够在满足消费者品牌需求的同时,通过销售OEM新品牌获得良好的经济收益。

在三大品牌类型相互支撑的环境下,电子商务的品牌化发展开始初具规模,环境不断成熟。丰富的产品品牌种类,为满网民的差异化需求和不同品牌偏好奠定了基础,为无数的无名产品提供了“成名”之路和最佳时机。

电子商务的消费环境、技术环境、政策环境、产品环境、经营环境、品牌环境都在持续发展,也趋于成熟。电子商务模式多样化、盈利多样化、机遇多样化,给企业、创业者发挥和创新的空间。不论从国家的政策支持、媒体的舆论报道、资本的疯狂涌入来分析,还是从各行业的不断加入、众多企业的战略转移来看。都可以看出,中国电子商务的整体环境是积极而健康的。从简单的模式演变成了成熟的产业。

此时,要求企业能够调整对待电商的经营心态,不能过份贪大求快。要充分明确自身的营销需求和竞争优势,通过市场来决定策略。才能在未来的电商营销战中找准精确的营销方向,不会浪费时间和金钱走弯路。

(内容源于所志国老师撰写,2014年出版的《网络营销一本通》。转载时必须标注:作者互联网软文圣手——所志国老师,否则将追究其侵权责任。

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